Lo pasamos de cine
Miguel Ángel Casado
Miguel Ángel Casado, profesor de comunicación comercial, corporativa e institucional, ¿qué estudios ha realizado?
Yo estudié periodismo, hace ya más años de los que me gustaría, y luego hice doctorado y un master de integración europea, centrado especialmente en lo que es la cultura europea, el audiovisual y en mi caso particular el cine que era el área que más me interesaba. Y a partir de ahí estuve un tiempo haciendo unas prácticas en la oficina media, que es un programa europeo para promoción de lo audiovisual y ahí fue donde tomé un contacto bastante cercano con lo que es la industria y las necesidades que tiene fundamentalmente de cara a su proyección, particularmente en Euskadi, que al final es un país pequeño y tiene una masa crítica pequeña comparado con otros grandes mercados para sacar producciones adelante, y sobre todo para que estas sean un éxito.
Además de profesor, ¿en qué otras actividades has trabajado?
He sido periodista, estuve un tiempo trabajando en la radio y luego fundamentalmente y paralelamente a la de docente he realizado la labor de investigador. Primero con los estudios doctorales, con la tesis doctoral que también hice sobre la industria cinematográfica y luego en diferentes proyectos que he desarrollado a lo largo de los años que llevo en la universidad
¿Cómo ha evolucionado la publicidad de la pantalla a lo largo de los años?
La publicidad ha cambiado mucho, ha cambiado mucho porque la propia sociedad ha cambiado, y los mensajes que recibimos son muy diferentes a los que podíamos recibir cuando comenzaron los spots en televisión, hará 50 o 60 años. Hemos pasado de la publicidad que en aquellos primeros años era muy informativa, muy explicativa, donde te hablaban del producto, de lo que podías hacer con él (particularmente porque la mayoría de los productos que llegaban aquí no los conocíamos), a una publicidad fundamentalmente basada en los sentimientos, basada en intentar persuadir a partir de imágenes muy evocadoras, de mensajes muy evocadores, que muchas veces tienen o dicen muy poco del producto, ya sea una película, ya sea un coche..., nos están vendiendo sensaciones y experiencias a partir de mensajes que tratan de evocar esa idea. Hay muchos spots que nos remiten a eso, los más míticos igual son los de BMW, no te hablan de un coche, te hablan de la experiencia, del te gusta conducir, de Bruce Lee diciendo “be water my friend”. Son muchas ideas que nos muestran cómo ha cambiado la publicidad de aquellos años donde nos hacían prácticamente una descripción pieza por pieza de lo que era un vehículo a lo que es la publicidad hoy en día.
La publicidad es uno de los sustentos económicos del cine, ¿qué ventajas y desventajas tiene la publicidad del cine?
La publicidad ahora, prácticamente como todo, está sufriendo las consecuencias de la crisis porque las empresas consideran que es un gasto del que puedes prescindir, como no ves un retorno directo, sino que es un retorno que difícilmente puedes calibrar en función de la inversión que has hecho, están prescindiendo de este tipo de gastos, entonces el cine sí que se está viendo afectado, porque las salas, sí ya están castigadas por otros problemas como puede ser la descarga de contenidos, o incluso otras plataformas de streaming que están compitiendo muy fuerte con lo que son las salas de exhibición tradicionales, se está reduciendo muy drásticamente el número de anuncios en las salas de cine, eso obviamente es importante, porque al final, no siendo el mayor de los sustentos sí que es un ingreso para los exhibidores. Luego estaría la otra pata que es la del productor cinematográfico, en este sentido sí que se ha progresado pero no sé hasta qué punto es positivo, pero si es cierto que muchas empresas están viendo en el cine una ventana para la producción de sus productos porque no es un anuncio en sí, es decir, digamos que el producto vive dentro de esa película y el espectador ve ese producto dentro de ella como algo natural, como hago normal y no como un mensaje publicitario que trata de persuadirle. En este sentido sí que se están desarrollando muchas películas que están plagadas de product placement, de este emplazamiento del producto para darlo a conocer al espectador siempre vinculado a lo que trata de mostrarnos la película, el ejemplo más paradigmático, pues el de James Bond , que es prácticamente un escaparate andante, desde el traje al reloj, a los zapatos, al coche, al móvil… Todo eso son empresas que pagan para que sus productos aparezcan ahí.
¿Qué formas de publicidad existen?
El product placement es una que ahora está muy en auge pero también es cierto que hay que considerar que está destinada a grandes producciones, es decir, son grandes empresas que creen que van a llegar a públicos masivos a través de estas producciones. En otro tipo de producciones más modestas, digamos que el trato al que llega el anunciante y la empresa puede ser distinto, igual no paga pero igual puedes conseguir un determinado vehículo que necesitas para alguna escena de manera gratuita, es decir, se puede llegar a diferentes acuerdos, por ejemplo, si necesitas ordenadores en tu película, te los puede dar, no te va a pagar por ello pero tampoco te va a suponer el gasto que te supondría conseguir esos ordenadores. El tema está hasta dónde puede llegar esta práctica, puede llegar a un momento en el que la necesidad incluya el producto ya acaben condicionando el guion. Sobre esto en Estados Unidos, que llevan muchos años de adelanto se están dando quejas, guionistas que dicen: “bueno tengo que cambiar mi guion porque tengo que insertar aquí un determinado producto, o tengo que cambiar el dialogo porque tienen que hablar de un determinado producto”. Eso puede ser un riesgo también, no olvidemos que estamos hablando de una actividad industrial pero también de una actividad cultural donde hay un componente de creación muy importante.
Por lo tanto, ¿cuál es la influencia que tiene este tipo de publicidad en el cine? ¿qué opinas?
Fundamentalmente la que estaba comentando ahora, habría que valorar hasta qué punto los productos llegan a tener o pueden llegar a influenciar la trama de una película o de una serie por pagar. Yo pago para que salga el producto, entonces de que estamos hablando, de una película que está a merced de un determinado producto. Hay un caso que fue muy comentado y sobre el que se habló mucho. Fue el de la serie Modern Family y el famoso Ipad, hay un capítulo de esta serie que es bastante popular, que se dedica al regalo que le hacen la familia al padre, que es un Ipad , y todo el capítulo era entorno al Ipad . Este capítulo se emitió en Estados Unidos el día antes de la salida de venta del Ipad. Claro el guionista te puede argumentar y probablemente con razón, que Apple se ha convertido en un fenómeno dentro de la sociedad y que es legítimo hacer un capitulo y que te hable de ello, porque te hablaban de cosas que eran reales, gente que pasaba horas y horas sentado en una silla plegable para que se habrá la tienda y comprar el primero el Ipad , eso realmente ocurre y es lo que refleja la serie. Pero claro hacia también una versión muy edulcorada, lo que supone o puede suponer la tecnología en la sociedad y el fanatismo por algunos dispositivos, entonces claro esos límites cuando tenemos una legislación que nos tiene que hablar de los límites que tiene la publicidad, como valoramos hasta qué punto ha influido o no ha influido, es muy difícil de valorar. Entonces en ese sentido, si que puede tener una deriva preocupante, ahora que lo que está en auge es esto que llaman branded content , donde ya no son empresas que crean contenidos y una agencia compra espacio para introducir mensajes, sino que es la propia agencia la que encarga un contenido y ese contenido es del medio. Red Bull tiene sus propios contenidos, bueno eso es un contenido de una marca donde ya no es posible diferenciar el contenido de la marca, es lo mismo.
¿Cómo funciona el acuerdo entre la empresa publicista y el cine?
Bueno ahí varía fundamentalmente en función del tipo de producción que sea, una producción local donde tenemos un presupuesto muy bajo, podemos intentar contactar con empresas que nos faciliten el acceso a productos que de otra manera nos costaría mucho dinero, y lo que les damos a cambio es que su producto se va a ver, y se va a ver dentro de un contesto que va a ser favorable, se va a vincular a lo que es un producto cultural y les puede producir ese plus. En una escala mayor, hablamos ya de producciones fundamentalmente americanas o incluso alguna española, como Torrente, o alguna cosa de estas, sí que hay una negociación y hay un precio por el que se paga por estar o por cualquier comentario que haga de la marca, sí este es positivo. Esto al final está regulado, se llega a acuerdos, es como en televisión cuando Risto aparecía con su ordenador en Operación triunfo, ahí se veía una marca concreta y el plano que salía donde se veía la cara de Risto y el portátil estaba perfectamente arreglado y tantos planos, tanto dinero. Es decir, ahí hay un acuerdo que tiene que estar perfectamente estipulado sobre como aparece y que se puede decir y que no sobre esa marca.
Además de los anuncios que salen en la pantalla, ¿qué otras formas hay para hacer promoción sobre el cine?
Ahora en el cine, particularmente en este momento tan complicado, no solo para financiar, sino para conseguir que la gente vaya, la estrategia de comunicación se ha convertido en algo clave, es fundamental intentar generar expectación prácticamente desde que comienzas con la gestación del proyecto, si eliges una localización vas a elegir una nota de prensa diciendo que vas a rodar aquí, si has hecho un contacto con un actor que sabes que tiene tirón, vas a mandar otra nota de prensa diciendo que estás trabajando con este actor, si estas comenzando el montaje, vas a lanzar el primer teaser, el segundo teaser, luego ya va a el tráiler, y vamos a generar expectación constantemente. Se trata de generar impactos en el tiempo de una manera escalonada que hagan que nuestro producto esté, digamos en la boca de los espectadores, en la boca de los medios. Es un trayecto muy largo y que lleva mucho trabajo, sobretodo porque hay mucha competencia. Es muy difícil hoy en día captar la atención de los medios de comunicación, particularmente si no tienes grandes estrellas o grandes presupuestos, tienes que hacer ejercicios muy imaginativos.
¿En tu opinión, cual es más eficaz?
Eficaz siempre es en el mundo del cine contar con estrellas, el “starsistem” ha funcionado y sigue funcionando muy bien. Hace unos meses o unas semanas veíamos el estreno de Torrente con el actor Alex Baldwin, y bueno la presencia de Baldwin en Madrid, yo creo que se recorrió todos los platós y espacios de medios de comunicación de España en unos días. Entonces eso sigue teniendo mucho tirón y particularmente entre actores norteamericanos que tienen muy interiorizado que forma parte de su trabajo esa promoción y se prestan a ellos dentro de unos límites porque forman parte de su trabajo. Uno de los hándicap que tiene la industria local para competir es que muchas veces nos cuesta contar con ese tirón, tenemos poca gente que sea capaz de (aunque cada vez hay más) concitar la tensión que genera otros actores.
Más a gran escala, ¿qué nos puedes decir sobre la comunicación de herramientas indirectas?
Al final está vinculado con lo que estaba comentando anteriormente, de esa trayectoria que tiene que seguir el film de intentar de generar el máximo de impacto posible y está vinculado a ese starsistem , de intentar incluir gente en cualquier tipo de acción que realicemos, ya sea si hacemos un preestreno, un pase de prensa…, tratar de que acuda siempre gente, esa alfombra roja, esos photocalls , donde la gente busca estar de alguna manera para tener notoriedad. Son herramientas que a nivel cinematográfico siguen funcionando muy bien, es curioso porque el cine a pesar de esta situación tan económicamente negativa, sigue de alguna manera evocando ese mundo de estrellas, sigue llamando a la gente. De hecho por ejemplo ahora, que tenemos muy cerca la experiencia del festival de televisión de Gasteiz, que prácticamente está calcando lo que es el festival cinematográfico y está llevando a las estrellas y está haciendo sus photocalls , su alfombra roja y bueno son eventos que se están copiando de alguna manera de la industria de la televisión donde bueno era raro ver un preestreno de un capítulo de una serie de televisión y ahora genera tanta o más expectación. Hay preestreno de la temporada de Juego de tronos, de Águila roja. Hay cosas que antes prácticamente eran impensables. En ese sentido sí que las herramientas de marketing funcionan, lo que es más complicado es llevar a gente, particularmente gente joven, al cine. Entonces habría que plantearse como se puede llegar a ese público y sobretodo persuadirle, porque cine sigue habiendo y sigue habiendo mucho, lo que es difícil es que vayan a la sala y que paguen por la película.
Terminando, está el fracaso o el éxito, ¿Qué más puedes decir sobre las expectativas y la expectación?
Sobre esto, creo que cualquiera que os hable, os va a dar su intuición y su opinión, porque al final hasta las empresas más grandes que llevan años trabajando en cine y que creen que van a soltar un bombazo, se encuentran con la sorpresa de que han invertido muchísimo dinero y muy poca gente ha ido a ver la película. Hay muchos factores que influyen, la comunicación obviamente es uno pero no es el único, tú puedes lanzar un producto fantástico, pero si ese fin de semana compites con Torrente, igual no tienes nada que hacer. Cuando Disney lanzó John Carter , que tenía todos los boletos para ser un bombazo porque venía ya de un comic que era de éxito, una historia que había funcionado muy bien y había hecho un esfuerzo notable en promoción, cuando llegó aquí, y en Estados Unidos ya, fue un auténtico desastre. Y ¿Disney no sabe hacerlo?, claro que sabe, lo hace muy bien y todos los años. Pero bueno el éxito al final depende de una multitud de factores, puedes hacer muchas cosas para minimizar el riesgo, pero siempre va a estar ahí.
Y por último, ¿la película que más te ha gustado?
No te voy a decir la que más me ha gustado porque no sabría que decirte, voy a decirte una que tengo muchas ganas de ver para que la gente se anime y la vea, que es Loreak, es una película vasca, es una película que se ha hecho aquí y que ha recibido unas críticas fantásticas, que tuvo muy buena acogida en el festival de Donostia y que es un tipo de cine que cuesta mucho que se haga hueco, entonces cuando hay oportunidad de hablar de él, hay que hacerlo. Y es una película que yo tengo muchas ganas de ver y recomendaría a la gente que dejase un poquito los taquillazos y que hiciese el esfuerzo de ver otras películas que probablemente le van a aportar mucho.